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quels sont les étapes d'une campagne publictaire?
campagne publicitaire

La campagne publicitaire

Indispensable dans la promotion et pour informer sur une marque, un service ou un produit, la campagne publicitaire est avant tout un processus de création. Comme tout processus de création, la campagne publicitaire nécessite une bonne préparation et doit respecter un certain nombre d’étapes. L’élaboration et l’organisation d’une campagne publicitaire se divisent donc en plusieurs étapes.


Les étapes de la campagne pub

Le Brief de l’annonceur

c’est avec ce brief que vous allez formuler votre demande à l’agence de publicité. Il donne des informations sur tout ce qui est nécessaire de savoir comme le contexte (entreprise, produit, marché), le ou les problèmes à résoudre, la stratégie de communication de la marque (campagne antérieure, modes d’expressions), la stratégie marketing adoptée (SWOT), les pistes envisagées, les contraintes (délais, budget, style). Tel un cahier des charges, il peut servir de base aux agences afin de rédiger leur proposition.

Étude de l’environnement externe

avec la méthode PESTEL. C’est la réalisation d’un diagnostic de l’entreprise sur des variables externes (politique, économie, social, technologie, écologie, législation), afin d’élaborer une stratégie efficace.

Identification du public ciblé

à qui s’adresse la campagne publicitaire, à un public externe (consommateurs, clients, prospects), une cible interne (cadres, personnel d’exécution, dirigeants…) ou à des parties prenantes (riverains, actionnaires, institutionnels, donateurs…).

Déterminer les objectifs

sur quel plan travailler ? Au niveau cognitif (accroître la notoriété de la marque, travailler sur son image), au niveau affectif (créer une préférence pour la marque ou le produit), au niveau conatif (jouer sur le comportement, en favorisant les intentions d’achats, le taux d’utilisation, en créant de nouvelles occasions d’achat ou en développant la fidélité à la marque).

Élaboration de la plate-forme publicitaire

(regroupe l’ensemble des idées que l’on souhaite diffuser, c’est ce sur quoi repose la communication).

En ce moment sur agence communication 974

Brief de création ou copy-strategy

il traduit la demande du client de manière opérationnelle et contient : la problématique à aborder (le contexte de l’action publicitaire et les objectifs publicitaires) et la plate-forme de création (le contenu et le style du message à communiquer, le problème posé, la cible, l’idée créative et le dispositif média conseillé). Ce document de deux pages environ peut se décomposer en cinq rubriques : la promesse, la preuve, les bénéfices, le ton, les contraintes, pour guider la communication et diriger le message à transmettre. On retrouve plusieurs sortes de copie stratégie :

La copie stratégie classique

c’est le modèle le plus fréquent et se développe autour de 5 thèmes : promesse (message), preuve (éléments qui appuient le message), bénéfice (avantages pour le consommateur), ton (ton rédactionnel, style, ambiance…), contraintes (éléments à considérer : charte graphique, législation, délais, budget…)

Le Plan de Travail Créatif ou PTC

est plus détaillé et précis que la copie stratégie classique et comporte 9 points : promesse, preuve, bénéfice, ton, contraintes, fait principal (élément déclencheur de la campagne), problème à résoudre (la problématique), objectifs (objectifs de communication et marketing) et concurrents (veille concurrentielle).

La copie stratégie créative

sert plus à définir la campagne de communication dans son ensemble pour ensuite réaliser les différentes déclinaisons (axe publicitaire, concept d’évocation, thème).

La star strategy

l’objectif est ici de graver dans la tête des consommateurs des caractères sociaux, psychologiques, culturels, propres à la marque ou au produit, en assimilant la marque à une personne définit par des caractéristiques physiques, caractère, style.

La stratégie de disruption

employée pour les changements d’image, de repositionnement ou de sensibilisation. Elle repose sur 3 points : repérages des conventions (habitudes de pensées, stéréotypes, évidences invisibles, idées reçues qui peuvent porter préjudice à la campagne), rupture/disruption (repositionnement de la marque et analyse des accords du marché) et vision (nouvelle image de la marque, nouvelle orientation, nouvelle signification).

Brief de création ou copy-strategy

c’est-à-dire retranscrire le message sous forme visuelle et choisir une approche appropriée. Elle peut se faire sous différente forme :

Informative ou persuasive

informer sur un nouveau produit ou service en se focalisant sur ses caractéristiques et ses avantages.

Interrogative ou projective

axé sur le fait que le produit ou service permet ou affirme l’appartenance à un groupe social précis.

Mécaniste

consiste à répéter une communication sur un seul ou plusieurs canaux, afin de créer des automatismes chez le consommateur.

Suggestive

elle joue sur les processus inconscients et l’action de l’image sur nos sens. La publicité suggestive peut ainsi agir sur plusieurs mécanismes tels que le plaisir et le déplaisir (susciter le plaisir et éviter le déplaisir), le fantasme (désir inconscient), la projection (projection de sentiments sur autrui), l’identification (faire en sorte que le consommateur s’identifie à un produit ou une marque).

La publicité peut également adopter des tons différents adaptés au contexte et à la cible comme l’humour, la peur, le témoignage, l’émotion, la provocation, les effets spéciaux.

Média-planning

consiste à sélectionner les médias publicitaires, définir leur mode d’utilisation, choisir les moments de diffusion et établir un calendrier de la campagne. Le choix se fait parmi 6 médias publicitaires que sont :

L’affichage

média traditionnel qui n’en reste pas moins actuel il regroupe toutes les formes d’affichages possibles. Il permet une grande réitération du message de manière immédiate, sans possibilité d’y échapper.

La presse

elle permet d’informer le public grâce à des articles, des publi-rédactionnels ou des publi-reportage. Elle comprend d’un côté la presse quotidienne nationale (PQN) et de l’autre la presse quotidienne régionale (PQR). Tout comme la radio, elle offre une sélection géographie et sociale.

La radio

c’est un média puissant et omniprésent, car lié à la fidélité. Média dit de comportement, il aide à favoriser le trafic dans les points de vente, fait profiter les auditeurs d’offres promotionnelles, informe sur le lancement d’un produit sur une zone géographique déterminé (départementale, régionale ou nationale).

La télévision

comprend toutes les chaînes télévisées, c’est un outil de mass media plutôt encombré, mais redoutable en termes d’audience. Il est plurisensoriel et permet d’avoir des campagnes publicitaires visibles et impactants sur un public très large.

modèle PESO

Moddèle PESO, stratégie de marketing de contenu qui implique l’utilisation de plusieurs médias digitaux, afin d’acquérir plus de visibilité sur le Net. Il se décompose en quatre parties : Paid (visibilité obtenue en payant, des publicités display, des boosts, des tweets payants…), Earned (visibilité acquise gratuitement grâce aux relations publiques), Shared (visibilité qui découle des réseaux sociaux et des partages) et Owned (visibilité gagnée grâce à vos contenus tels que les articles de blog, les livres blancs, les infographies…).

Le cinéma

c’est un média qui dispose de tous les avantages de l’audiovisuel. Il favorise la mémorisation et la réception du message sur les consommateurs grâce à une ambiance propice (grand écran, faible luminosité, sonorisation intense) et permet en plus une sélection géographique.

Le digital

ce média se divise en quatre groupes, les médias payants, les médias partagés (réseaux sociaux), les médias gagnés (promotion gratuite d’un média) et les médias détenus par l’entreprise (site Internet). On les regroupe sous un acronyme, le PESO (Paid Earned Shared Owned)*.

Détermination du budget

(le coût de développement de la campagne, la création, la production, les médias, la recherche, les imprévus…). Un budget publicitaire doit se faire en fonction des objectifs et non pas l’inverse. Bien qu’il faille également tenir compte dans ce budget de 4 éléments importants, que sont : la maturité du produit, les événements commerciaux, le marché et l’image et le positionnement de la marque. il vous sera également possible de choisir parmi ces 5 méthodes pour définir votre budget à allouer à votre campagne publicitaire :

  • Méthode des ressources disponibles : investir ce que vous avez de disponible pour votre campagne.
  • Calcul du coût moyen : établir le budget en fonction du nombre de personnes que vous souhaitez toucher en tenant compte des différentes variables (Coût total Moyen (CTM) = Coût (CT) / Quantité (Q).)
  • Calcul de la part de voix ou l’alignement sur la concurrence : base votre budget en fonction de l’investissement d’une marque selon les investissements totaux sur le marché.
Graphique des taux d'investissement pour une campagne de publicité
  • Méthode du pourcentage des ventes : pour déterminer votre budget publicitaire suivant le chiffre d’affaires (actuel ou possible) que vous réaliserait avec votre produit ou service.
  • Calcul des courbes de réponse de ventes : il permet de définir votre budget en tenant compte de deux facteurs la perception (interprétation du message) et le seuil de saturation (limite où les investissements effectués ne permettront plus d’accroitre votre visibilité ou vos ventes).
Graphique des ventes et du niveau d'investissement en publicité
  • Pré-test de la campagne (test de diffusion d’une campagne publicitaire auprès du public cible pour en connaître son efficacité).
  • Lancement de la campagne (diffusion de la campagne selon les critères établis et sur les différents canaux choisis).
  • Post-test de la campagne (mesurer l’impact de la publicité sur la cible, mémorisation, compréhension du message, adhésion au message, impact général de la campagne et le degré d’influence).
Shéma d'une campagne publicitaire

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