Les indispensables de votre plan de communication

Travailler avec un nouveau client ou une nouvelle organisation c’est passionnant et gratifiant ! Ils vous font confiance pour raconter leur histoire, communiquer avec leur public (ou les aider à en créer un nouveau), et les aider à réussir en tant qu'entreprise.

En général, vous ne pouvez pas attendre ! Vous avez envie de vous jeter à l'eau et de vous mettre au travail. Mais avant de commencer à chercher des idées d'articles, à planifier des événements ou à concevoir des infographies, vous devez élaborer une partie souvent négligée des relations publiques, votre plan stratégique de communication. Vous vous souvenez d'Hannibal Smith dans "L'Agence tous risques" ?

Vous vous souvenez de la scène à la fin de chaque épisode où il se tenait debout, regardant une nouvelle victoire improbable, son fidèle cigare à la main, et déclarait : J'adore quand je jette un tas de trucs contre le mur et que je vois ce qui colle !

Non, bien sûr que non. Sa citation mémorable est : J'aime quand un plan se déroule sans accroc. Parce que sans plan, Hannibal regarderait les décombres à ses pieds en criant "Why !!??". Nous voulons vous éviter de vous retrouver dans cette situation.

Qu'est-ce qu'il faut intégrer à son plan de com ?

Que vous travailliez pour une agence, un organisme sans but lucratif ou une entreprise, vous avez besoin d'un plan solide. Un bon plan de communication vous aide à définir les attentes dès le début d'une campagne. Il définit le succès pour votre client et vous protège mieux des demandes irréalistes ou hors de portée. Cet article vous aidera à développer votre sens de la stratégie et vous montrera comment fixer des buts et des objectifs. Elle vous montre comment atteindre ces objectifs de manière mesurable, avec une stratégie et des tactiques solides.

Elle se concentre sur le "processus en quatre étapes" et la gestion par objectifs, deux idées importantes pour vous aider à développer des stratégies qui ont du sens pour vous et vos clients. L'un des grands avantages de la planification est que chaque personne a sa propre façon d'élaborer des plans.

Presque aucune d'entre elles n'est jamais complètement fausse ; elles correspondent simplement à la philosophie de la personne qui les créent. Vous aussi faites appel à notre équipe de communication sur la Réunion , un seul interlocuteur avec toutes les compétences réunies, réactivité, conseils tout au long de l'année et développement de votre visibilité, de votre notoriété et de vos ventes.

Il faut savoir que tous les communicateurs préfèrent passer directement à la tactique et oublient la phase de recherche et de planification de ce que nous faisons. Bien qu'elle ne soit certainement pas aussi excitante que la tactique, nous ne devrions rien faire sans elle. Imaginez que vous vous trouvez dans une nouvelle ville et que vous deviez trouver votre chemin pour vous rendre à une réunion sans GPS, sans téléphone ou sans une bonne vieille carte ? C'est ce qui se passe lorsque nous essayons de mener un programme de communication sans plan.

Nous essayons de conduire quelque part sans avoir la moindre idée de l'endroit où nous allons. Si vous redoutez la planification annuelle , ou si vous ne savez vraiment pas par où commencer, j'ai quelque chose qui va vous aider ! Voici les éléments que tout plan de communication devrait comporter et qui seront le moteur de tout le marketing, du développement commercial, de la croissance et des résultats.

1. Établir un processus précis

Le plus important dans votre plan de communication est d'avoir un processus. Si vous vous contentez de coller quelques objectifs sur un tableau blanc et d'en rester là, cela ne fonctionnera pas. En revanche, si vous avez un processus et qu'il est bien mis en œuvre, il vous obligera à faire face à des défis et à des contradictions qui pourraient entraver votre croissance future.

Il doit être élaboré avec des collègues qui se sentent à l'aise pour être brutalement honnêtes. La raison pour laquelle la création d'un plan de communication est plus difficile qu'il n'y paraît est que nous voyons souvent ce qui devrait être plutôt que ce qui est. Si vous avez des collègues qui ne font pas partie de l'équipe client ou du département communication ou marketing, utilisez-les. Ils auront des idées qui transcendent votre monde.

2. Fixer des objectifs

Si vous voulez que votre plan de communication produise de véritables résultats commerciaux, l'objectif sera toujours d'augmenter les conversions. C'est ici que vous indiquerez le nombre de nouveaux clients dont vous avez besoin en fonction de la taille, du secteur et des besoins en marketing. Vous pouvez également décrire ici quelle part de la croissance peut provenir des clients existants.

Après tout, il est beaucoup plus facile d'augmenter le nombre de clients existants que d'en obtenir de nouveaux. Vous devez également indiquer le montant de l'augmentation et le rendre suffisamment réaliste pour que vous puissiez l'atteindre. Par exemple, ne dites pas que vous voulez ajouter 10 millions d'euros l'année prochaine si vous n'avez ajouté que 1 million d'euros cette année.

Les objectifs ne doivent pas être plus de cinq (idéalement seulement trois) et doivent être réalisables. Par exemple, comment allez-vous atteindre votre objectif d'augmenter vos conversions ?

Vous devez avoir des objectifs qui fonctionnent à rebours à partir de là :

• - Augmenter le trafic du site Web de tant à tant
• - Créer une base de données d'e-mails de tant à tant
• - Augmenter le nombre de prospects qualifiés pour le marketing de tant à tant
• - Augmenter le nombre de prospects qualifiés pour la vente detant à tant
• - Convertir tant de % des prospects qualifiés pour la vente en clients.

Si vous ne disposez pas encore des chiffres que vous devez inclure dans vos objectifs, vous pouvez fixer des points de référence. Par exemple, j'élaborerais un plan de 60 ou 75 jours pour établir des points de référence, puis je reviendrais en arrière pour créer les objectifs.

3. Création du plan de communication

Il est maintenant temps de commencer à élaborer votre plan de communication. Vous devrez obtenir des informations de votre client ou de votre équipe de direction pour remplir une partie de ce plan. Il se peut qu'ils tardent à vous fournir ces informations - ou qu'ils ne les fournissent pas du tout.

Battez-vous pour cela.Vous ne pouvez pas provoquer de changement dans l'entreprise si vous ne savez pas où va l'entreprise et comment vous pouvez l'aider à y parvenir. Si certaines des informations suivantes n'existent pas encore, imposez une session de planification stratégique de deux jours.

Nous ne travaillerons pas avec un nouveau client sans cette session, nous exigeons que chaque membre de l'équipe de direction y assiste. C'est douloureux pour certains, et j'ai déjà vu le PDG d'un client partir parce qu'il ne voulait pas discuter de la croissance devant son équipe, mais cela crée un plan de communication qui vaut son pesant d'or.

4. Le résumé des exécutions de communication

Si vous voulez que votre plan de communication produise de véritables résultats commerciaux, l'objectif sera toujours d'augmenter les conversions. C'est ici que vous indiquerez le nombre de nouveaux clients dont vous avez besoin en fonction de la taille, du secteur et des besoins en marketing. Vous pouvez également décrire ici quelle part de la croissance peut provenir des clients existants. Créez un résumé d'une page de tout ce que contient votre plan. Il doit être placé sur votre bureau afin que vous puissiez le consulter quotidiennement. Il doit comprendre les éléments suivants

• - la mission
• - la vision
• - Valeurs fondamentales
• - Objectifs commerciaux pour l'exercice de l'année prochaine
• - Différenciateurs
• - Messages clés
• - Liste des tactiques de communication de l'année prochaine
• - Tout problème ou défi soulevé lors des réunions de planification initiales que vous n'avez pas encore résolu.
• - Une liste de choses que vous aimeriez faire, si des ressources se libèrent (mais qui ne font pas partie du plan principal).

5. Identifier les principaux défis

Au cours de la réunion où vous réunissez vos collègues des autres départements, vous dresserez une liste des défis auxquels vous êtes confrontés. Cela peut aller d'un vendeur paresseux à une entreprise banalisée. Créez une description des produits ou services que vous souhaitez commercialiser en l'année prochaine et des défis que vous pourriez rencontrer pour y parvenir.

Par exemple, nous avons productisé notre propriété intellectuelle et l'un de nos défis comprend les communicants qui n'ont pas le contrôle du budget. (Ce qui signifie qu'ils ne peuvent pas dépenser de l'argent pour le développement professionnel). Ou peut-être qu'un concurrent a plus d'expérience dans un secteur que vous voulez pénétrer. Ou encore, votre organisation n'a pas encore l'historique qu'un prospect souhaiterait avoir.

Dressez la liste de tous les défis que vous pouvez prévoir. Analyse de la situation L'analyse de la situation est donc une identification des principaux paramètres de l'industrie. Nous avons un client qui fait cela tous les trimestres. Il inclut ce qui se passe sur le plan économique, d'un point de vue global, ainsi que les paramètres du secteur. Votre analyse de la situation devrait inclure vos objectifs généraux et votre orientation, votre culture, vos forces et faiblesses perçues, et votre position sur le marché.

6. L’analyse des personas est de la clientèle cible

L'analyse de la clientèle dans votre plan de communication pourrait aussi être une création de persona de marque. Qui sont les trois ou quatre types de clients que vous souhaitez attirer ?

Combien de clients souhaitez-vous avoir d'ici la fin de l'année ? Quelles sont les valeurs de vos clients cibles ? Incluez un aperçu du processus de décision que ces prospects utilisent pour engager une organisation comme la vôtre (ou celle de votre client). Analyse de la concurrence Il est maintenant temps de procéder à une analyse de la clientèle. Elle doit porter sur votre propre position sur le marché, ainsi que sur celle de vos plus proches concurrents. J'inclurais également l'autorité de domaine de tous vos concurrents et un regard sur leur classement pour vos mots-clés prioritaires.

Moz et SEMRush vous permettront tous deux de le faire automatiquement. Vous pouvez le faire manuellement également. Puis mettez-le à jour tous les mois. Cela ne vous prendra pas beaucoup de temps. Il suffit d'une feuille de calcul et d'une recherche sur Google. Indiquez toutes les faiblesses qui pourraient entraver vos efforts pour concurrencer efficacement.

7. Le résumé de mise en oeuvre

Votre résumé de mise en œuvre est une analyse de la manière dont vous allez utiliser les informations ci-dessus pour atteindre vos objectifs. Il doit être aussi précis que possible pour permettre la responsabilisation.

• Qui doit faire quoi, et dans quel délai ?
• Avez-vous besoin de l'aide d'autres départements (la réponse est oui) ou travaillerez-vous en silo (la réponse est non) ?
• Rédigez un résumé des grands événements
• lancements de produits, manifestations, interventions, réunions du conseil d'administration
• indiquez qui devra vous aider

8. Déclarations de positionnement

On pourrait aussi appeler cela des messages clés, si vous préférez. Il s'agit du langage que vous utiliserez dans vos supports marketing pour vous différencier de vos concurrents. Il doit souligner notre mission de service clé et nos compétences qualitatives.

9. Définir un stratégie des coûts

Il peut sembler étrange d'ajouter une stratégie de coûts dans votre plan de communication, mais il est important de considérer l'ensemble de l'activité. Dans le cas présent, le coût peut certainement affecter votre capacité à fournir des résultats. Incluez un aperçu de la structure tarifaire de l'organisation, par rapport à celle des concurrents et aux moyennes pour la taille de l'entreprise, le secteur et la région.

Plus vous pouvez revendiquer une expertise approfondie, plus vous pouvez facturer. Dans une agence de relations publiques, par exemple, les experts en communication de crise s'en sortent bien car ils sont payés en fonction de leur expertise. Une fois que vous avez terminé, vous devriez envisager de publier les prix sur votre site Web. Cela peut rester interne, mais cela vaut la peine d'en parler.

10. Le modèle PESO

Vous en êtes enfin à la tactique. C'est là que la plupart des communicateurs commencent - mais vous pouvez voir tout ce que vous devez faire avant d'en arriver là. C'est ici que vous allez inclure les choses amusantes, comme la création d'une nouvelle salle de presse. Ou construire une tourbière de canneberges sur les Champs Elysées .

Laissez-vous aller - toutes vos tactiques fonctionneront et seront mesurables grâce à tout le travail que vous avez accompli jusqu'à présent. Cela devrait inclure des tactiques qui s'inscrivent dans un modèle PESO, qui sont intégrées et mesurables. Il doit inclure une délimitation détaillée des membres de votre équipe qui mettront en œuvre les éléments spécifiques du plan, ainsi qu'un calendrier.

11. Analyser l'évolution du marché

Prévoyez les changements prévus dans le paysage fiscal de vos industries cibles au cours des trois à cinq prochaines années. Comment ces changements vous affecteront-ils ? Par exemple, personne n'aurait pu prédire que le vortex polaire d'il y a quelques années mettrait un terme aux affaires. Ou que les "fake news" envahiraient le monde des affaires cette année.

Ou qu'un crash économique mondial mettrait des gens en faillite. (Les économistes l'ont prédit, mais personne n'a écouté). Le fait est que vous devez vous préparer aux forces extérieures qui affecteront votre plan de communication, même si vous ne pouvez pas prédire les cas spécifiques.

12. Suivre les métrics

Enfin, et ce n'est certainement pas le moins important, vous devez inclure des mesures. Si vous avez fait votre travail correctement en amont, vous avez déjà vos mesures. Remontez jusqu'à la section des Objectifs. Vous voyez ces Tant à tant? Il doit s'agir de chiffres réels. Et ces chiffres deviennent vos mesures. Veillez à respecter la structure SMART lors de la création de votre plan de communication : sont-ils spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps ?

13. Rédiger enfin votre plan de communication

Ce n'est pas une tâche facile, mais le moment est venu. Si la plupart de ces éléments ne sont pas déjà écrits et gravés dans le marbre, il vous faudra peut-être plusieurs semaines de remue-méninges et de tests pour y parvenir. Travaillez avec des collègues d'autres départements. Organisez une séance de stratégie avec les dirigeants.

Accédez aux analyses de l'organisation et à toutes les autres données sur lesquelles vous pouvez mettre la main. Et mettez-vous au travail. Vous serez heureux de l'avoir fait !

Vous n'avez pas le temps pour réaliser votre audit ou votre plan de communication ? Faites appel à Fairview !

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